皂盒大讲堂有幸邀请到了云南大学王克岭教授，讲座主题是《文旅与农旅》。王教授主要研究领域为企业未来的发展理论、战略管理和产业经济，讲座内容既有理论方面的支撑，又不乏实践性的探索，一个小时的分享满满干货，以下是文字分享版。
各位朋友下午好，很欢迎各位企业家朋友来到皂盒大讲堂。今天的第12期讲座，我来跟大家伙儿一起来分享一个农旅融合的主题，叫做《从美丽乡村到美丽经济》，今天给大家伙儿一起来分享四个方面的内容。
农旅融合的现实意义或者说必要性，我们从两方面解读，一个是供给侧，一个是需求侧。
从供给侧而言，一是提高收入的要求，二是绿色农业发展的要求。人们来到美丽乡村休闲、放松、度假，从而直接带动了休闲农业和乡村旅游的发展，提高了当地农民朋友的收入，这就是提高收入的要求。
从绿色农业发展的角度来看，美丽乡村的建设不仅仅是为了人们健康饮食的需求，还要照顾人们的肺、眼、脑的需求，也就是需要呼吸更加洁净的空气、看到更多的绿色、大脑需要休息，也就是应当供给生态、绿色、洁净的时空满足大家休闲、陶冶情操的需求。
第一是民众对于食品安全的需求。 游客亲自参与到农业生产中去，一方面向农民朋友直接传达自己的关切；另一方面也是最好的监督，形成供给方、需求方最佳的信任链接关系。
第二是亲子教育的需求。 现在的父母更愿意把孩子放在农场里，放在广袤的田野里，去接受大自然的熏陶。
第三是追寻农村文化体验的需求。 人们希望到农村放松休闲，寻找他内心认知的那种乡村和乡味。
农业和旅游融合的盈利模式正在慢慢地转变中。广大农村的许多地方通过和旅游融合，把观光农业向休闲农业推进，再进一步向创意农业推进。
第一、产业性质不同。 观光农业是以农业生产为主的旅游，旅游只是它的一项附属功能；休闲农业是以旅游为主的；创意农业则是把一、 二、三次产业在一个特定空间范围内进行了一个有机的融合。
第二、功能的差异。 在功能上，观光农业是以观光为主导的，它有着非常明显的季节性特征。休闲农业是以观光体验、休闲度假功能为主的，它具备体验和休闲两大特征。创意农业则是以创意农业园为主要载体，具有观光、体验、休闲、度假等综合功能。
第三、盈利模式不同。 观光农业以收取门票作为主要经济来源。休闲农业能够得到门票收入，但它更多的是依靠农产品销售和休闲娱乐服务的叠加效应。创意农业的主要盈利来自于农产品到食品的深加工，实现其第一次增值；经过文化主题的创意实现它的第二次增值。创意农业很典型的业态，比如嘉年华乡村博物馆、酒窖俱乐部等等。
大家都知道，旅游是一个涵盖了行食住游娱购这样一种多产业协同的行业，因此，现代农业和旅游融合发展的时候，就要考虑在这六个要素上面如何与旅游进行更好的融合。
在这里跟大家简单分析一下，比如说，在食的环节，是农家餐饮与旅游服务的融合；在游的方面，是乡村文化与旅游体验的融合；在购的方面，是农产品与旅游商品的融合；在娱乐方面，是乡村生活方式与游客行为方式的融合。
概言之，是乡村公共服务与旅游服务的融合。在乡村公共服务与旅游服务的融合方面，从乡村发展来讲，未来乡村的功能应该是综合性的，就是乡村能够为城市、为游客提供多功能服务。乡村旅游和农业现代化的融合发展，非常有可能成为带动乡村经济优化、保护乡村文化传统、建设宜居宜业新农村的重要动力，在此强调三方面的内容。
（1）要整合使用政府、企业和居民的资源和资金。 统筹利用好惠农资金，实施卫生、环保、道路等基础设施的建设，实现旅游公共服务设施、核心基础设施建设的融合发展，最终形成外观美、功能多、配套全的现代乡村服务体系。必须强调的是，在规划时就要考虑配套建设既能满足当地居民日常生活工作的需求，又能满足游客文化、生态体验需求的基础设施和服务。
（2）要注意提升公共服务和社会管理上的水准，提升农村社会文明程度，让农村成为农民安居乐业、游客轻松惬意的美丽家园。 大家都知道，现在各地都在推进全域旅游建设，全域旅游的本质是一种区域治理的理念，例如，一个县域的所有空间都适合旅游，其前提必须是这个县的开放空间都能够完全满足游客的食住行等需求，即道路、饮水、电力、通讯、卫生等基础设施实现全域覆盖，这是发展全域旅游的前置条件。
（3）通过农旅融合来发展旅游和其他第三产业。 比如说，一个村就是一个度假综合体，通过乡村闲置农宅的统一收租，进行整体改造提升后，打造成高品质的乡村旅游度假区。大家都知道的位于京郊的密云山里寒舍，慢慢的变成了京郊的网红民宿。乡村旅游发展的一种模式叫乡村度假综合体，通常来说，靠近大城市而且自然环境比较好的乡村走这种模式是非常容易成功的。
我们在打造乡村旅游的过程中，乡村文化与旅游体验的融合是一个关键点。因为游客到乡村是要去体验一种有别于城市生活的特有文化，所以从这个方面来讲，通过下图的内容，我给大家总结了四点。
成都都江堰因地哥自驾游营地，主要的特色是凸显了乡村乡野环境，是一个综合性的自驾游营地。大家别只把它当成是一个汽车营地，它接近于一个旅游度假综合体。
陕西关中地区的袁家村，在礼泉县烟霞镇，通过原汁原味的体验和特色商品，让游客流连忘返。它是根植于民族文化的一种典型代表，已形成了以昭陵博物馆、唐肃宗建陵石刻等历史背景和文化遗迹为代表的点、线、带、圈一体化旅游体系。2017年，袁家村入围全国名村影响力排行榜的300佳；2019年入选了全国旅游重点村。
我们一会儿还要讲的就是IP打造，实际上袁家村在IP方面已经初具雏形了。比如说，2015年8月，在西安曲江新区建设了原汁原味的袁家村美食店，把美食带到了古城西安，让更多的人来分享、来了解、来认知，我们说这个品牌中积淀了一种原汁原味的关中乡土文化。
在六大要素中，还有农产品与旅游商品的融合，要把农产品打造成旅游商品，最终成为乡村旅游必购品，这是一个三阶段过程。我们在这儿讲一个叫后备箱的故事。
一个地方的乡村旅游发展得好还是不好，一个重要的判定标准就是要看游客的后备箱是不是装满了当地的土特产，装满了当地的农产品。
成为旅游商品之后，又如何成为乡村旅游的必购品呢？营销是至关重要的。我在此处强调三点：商品推荐；旅游购物的布局；依托何种线上线下模式去发展农村电子商务。总之，要把营销环节做好，让旅游商品成为乡村旅游的必购品。
在娱乐方面，就是要将乡村生活方式与游客行为进行融合，比如说，将农业耕作、健康饮食、健康生活方式等融入旅游服务产品中，改变游客的认知，最终改变他的生活方式。
举个例子，日本的冲绳岛，也是全球的长寿福地，那里的平均寿命在80多岁，它主要得益于两个因素，健康饮食和健康生活方式。这两大因素也吸引了全球许多游客，去体验当地的美食和生活方式，最终改变了游客的生活方式，因此，这也是我们在农旅融合中需要思考的问题。
在生活方式与游客行为融合方面讲一种模式， 国家农业公园模式 ，它起源于欧美，是一种在悠远旷达的田野风光基础上建设的，既有农业生产，也有乡村生活，还有乡村农耕文化体验，也被称为农业休闲旅游综合体。
目前，在美国、日本发展得很成熟，在中国发展得较快，我们比较强调产业板块，中国发展得比较好的例子，比如说，兰陵国家农业公园，它是山东省唯一一家国家农业公园，已成为4A级旅游景区，规划面积是2万多亩，现在建成了1万多亩，这属于在大资本投入之后做出来的非常典型的一种生活方式与游客行为融合的国家农业公园。
IP到底是什么？比如说迪斯尼就是一个成功的IP。一想起迪斯尼，大家就想到了迪斯尼乐园，也想到了很多童装、儿童玩具等。只要打上迪斯尼的牌子就能卖个好价钱，但实际上未必是迪斯尼生产的，可能只是品牌授权。
因此，就农旅融合，我们追求的目标是什么呢？就能打造出这种有一定的影响力的农旅融合IP。
品类 就是属于哪个细分类别，一定要跟别人不一样。比如说，到底是奢华类的阳春白雪，还是性能好价格低的下里巴人，也就是到底属于哪个类别。我们说，人以群分，物以类聚，在农旅发展中，你的诉求是什么？你要把自己做成哪一类？我们叫做品类。
最高境界是要打造不受企业或行业限制的品牌，就是IP，也就是说，这个品牌可以放在许多行业中去使用，比如说像迪斯尼这样的IP。农业旅游企业如果最终能打造出一批有一定的影响力的、有顾客忠诚度的IP，那中国的农旅融合就取得了一个比较可喜的进展。
举例来说，张裕爱斐堡酒庄，位于北京市密云区，占地面积1500多亩，初始投资有7个多亿，庄园内仿佛一个欧式古堡，庄园外有大片的葡萄园，专门种植用于酿酒的葡萄。酒庄提供酒水的生产观光、主题餐饮等一系列项目。游客回头率高，也就是忠诚游客比较多，这就是一个做得比较好的农旅融合品牌。
盈利途径宜精不宜杂。项目方向应当有相对明确、主流的功能指向。我们要重视基础产业类项目，比如那个酒庄，它的基础产业类项目是红酒的生产酿造，这是基础产业，然后在此之上发展衍生出着迷的项目。
主题宜精不宜杂。一般来说，一个文旅项目就围绕一个主题。主题和特色不一样，比如说，云南的几个县都有哈尼族，哈尼文化并不是墨江县独有的，别的地方也有哈尼文化，这个只是墨江县的特色，不是主题；墨江县的主题是双胞文化，因为双胞文化在一个较大区域内是独一无二的。
所以在选择品类的时候，应该有明确的主题。比如你的主题是亲子类的，那么亲子类项目至少要占六成以上；如果你以文创为主题，那么整个项目区都应该是同一个主题创意出的氛围。
比较担心的情况就是在一个农旅融合的旅游景区，有婚纱摄影，有田园游乐场，有手工民族风，等等……先暂且不考虑投资方的实力能否将这些都做好，就冲着这些大杂烩似的拼凑，只会招来看热闹、消费能力有限且永不回头的游客来一次，下次就再也不来了。导致这样的结果就是因为特色太多，主题不清晰，不能激发游客对某一类文化的诉求或向往，所以不能形成一个品牌的影响力和忠诚度。
在品类方面，要注意尽可能降低对体验性项目盈利的依赖性。体验性项目就是个体追求在旅游地的某种体验。比如某些田园艺术游乐场，在许多地方很难持续运营，因为过度依赖游客的粘性，就是游客必须来才行，一旦稍不注意产品的创新速度，游客量跟不上，很容易遭到闲置，浪费时空资源。
体验类项目必须要有独立的运作能力。在游客量不能尽如人意的时候，要有生产功能或其他功能保障企业的现金流，也就是在做农旅融合项目的时候，一定要考虑标准化、大规模、可复制的产品或商品，在游客量少的这种空窗期，还能通过商品维持公司的生存与发展，这是必须要考虑的一个问题。
接下来谈谈品味。 旅游地弘扬一种什么样的文化，这就是品味。 品味要注意以下几点：
第一根植于核心农产品，进行创意化的包装。一个地方要能吸引人，让人在那个地方愿意呆下来，愿意常去，你首先要打动他的胃。能够打造成知名品牌的永远是主题鲜明的那些农产品，也就是需要围绕核心农产品进行创新包装，更容易让游客心理上接受，产生正宗感、在地感，也就越容易掏腰包购买。
第一，要用真正具备核心实力的产品获取产业的盈利。 农旅项目的竞争力永远是基础的农林项目。也就是说，你原本是靠种养什么起家的，就以种养什么为依托。进行旅游功能的开发时，应尽可能的避免随意地另辟蹊径，随意地去学别人，一个对业主来说全新的门类，并不适合迅速地投放于新生的农旅项目，比如说业主本来就是种草莓起家的，那么它的农旅融合最好也是基于草莓种植业来进行。围绕草莓开枝散叶，开发出草莓食品、草莓民宿、草莓田园等农旅产品，绝对不能把自己的根丢掉。
第二，是否收门票，务必要慎思慎行。 在创意规划阶段，一定要考虑你的主题是什么？你的标准是什么？同样一片薰衣草，有的会迎来更多的游客，为什么呢？因为它不收门票，游客通过朋友圈，让更多的人知道这里种了薰衣草，开发方以后还会做很多好玩的东西，到时候一定再来，游客就会形成这样的认知。
因此，收门票一定靠的是多年的品牌生根，绝不是说收门票是理所当然的。在知名度、美誉度还不高之前，一定要考虑清楚，是否收取门票一定要谨慎，要三思而后行。更多的要考虑主题是否独特，品质是否有保障，是否有文化渊源，等等……
有关农旅融合的内容，今天就分享到这里，有什么样的问题你们可以在群里一起讨论。
